ON LES APPELLE LES SAPEURS

Parmi les consommateurs de marques de luxe, on trouve une catégorie particulière appelée les «sapeurs ». Ils sont noirs africains. Ce sont plutôt des hommes et ils tireraient leur nom de la SAPE, acronyme de la «Société des Ambianceurs et des Personnes Elégantes». Cette catégorie de consommateurs n’est, à priori, attachée qu’aux vêtements et accessoires vestimentaires dans un style classique occidental s’apparentant au dandysme.

Étymologiquement, plusieurs langues africaines traditionnelles assimilent les mots «luxe» et «habit» en une même unité sémantique. Par ailleurs, il apparaît que les marques de luxe vestimentaires sont désignées selon le pays d’origine, et à chaque pays d’origine est associé un champ sémantique spécifique. Par exemple, les VA sont les marques « Venant d’Angleterre », comme Weston ou Lobb qui sont associées à l’élégance et au raffinement.

Le «sapeur» combine des marques et des griffes selon un code ou des règles plus ou moins formelles, auxquelles il faut être initié.

Les marques, qui sont appropriées, sont avant tout occidentales et s’inscrivent dans un paradoxe selon lequel l’africanité est revendiquée à partir d’un processus de sur conformité par l’élégance occidentale.

Les marques choisies par les « sapeurs » se doivent d’être authentiques. Le recours à une contrefaçon est proscrit. Le « sapeur » qui transgresserait cette règle pourrait se voir banni par la communauté.

Anonymode.